新飲料為什么賣不動?
養生堂重磅推出了一款新產品:TOT蘇打紅茶。養生堂雖然對TOT蘇打紅茶進行了大張旗鼓的宣傳,然而銷量卻不佳。為什么會出現這種情況?消費者怎么了?
對于消費者來說,聽到蘇打紅茶后第一反應是什么?首先會糾結在“蘇打”上。這東西不常聽到,什么是蘇打?干什么用的?能喝么?這些問題雖然不是很清楚,但有一點很清楚——這個肯定是化學物品。當人人都在談純天然,無添加的時候,你還弄個這種東西出來,不是自討沒趣嗎?
新飲料如何才能大賣?
1、說出“我能干什么”
如何解決?最理想的做法就是,把“蘇打”這樣的字眼從推廣中去掉,即不去多說“我是什么”。你這個名稱大家本來就不懂,講出來有什么用?如鯁在喉,不如不用。不說品類,那要怎么推廣?學學王老吉,直接說“我能干什么”。
王老吉能干什么?
開始的時候,涼茶飲料根本無法直接傳播。涼茶是什么?兩廣地帶,這種東西是捏著鼻子喝的,因為特苦,跟中藥沒什么兩樣。而全國其他地方,涼茶概念就是隔夜茶,誰喜歡喝?喝茶都喝熱茶,“人走茶涼”就是最好證明。
王老吉要當飲料賣,卻發現無法表明“我是什么”,怎么辦?它用了個巧方法,大聲說出了“我能干什么”。
王老吉能干什么?它一開始就說了,“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么?我管他呢,反正消費者怕上火的時候就會喝它,給了你一個喝我的理由。效果如何?銷量突飛猛進,逼得兩樂都陣腳大亂,年初可口可樂廣告的槍口直接對準王老吉——一群年輕人圍著火鍋叫嚷“吃火鍋,喝可口可樂”。
王老吉是什么?
當王老吉看到大家不拒絕,都知道“我能干什么”的時候,教育馬上來了?纯赐趵霞膹V告結語,年初就開始改變,明明白白提出“王老吉涼茶”,去年底都沒有。王老吉規避“涼茶”這兩個字多少年?從2003年初到2010年底,整整八年,抗日戰爭都結束了,才鄭重其事的教育“我是什么”。
至于其中的因果聯系,比如“王老吉為什么這么能干”這類問題,它根本不會去教育,消費者的興趣也不在此,消費者想要的是解決問題的結果,關注解決問題過程的并不多。就像醫生給你開藥后,你也基本不問“這藥為什么能治?”。而喜歡刨根問底的人也可以自己去找資料,反正資訊那么發達,只要你用心去找。
品牌要響亮,品類要龜縮
你的品類名,如果不是消費者所熟知的,要花心思去聯想的,你直接推廣就不會成功。就像“功能性飲料”的宣傳,雖然消費者有可能一知半解,但是絕對沒有“綠茶”這樣的品類宣傳來得直接。紅牛,就要通過“我能干什么”即“渴了累了喝紅!眮磉M入市場;而康師傅“綠茶”,說個“綠色好心情”這樣莫名其妙的話,就可以獨步天下了。
成功的都是那些有好名稱的品牌,而且品類是龜縮在后的。
“營養快線”是什么品類的飲料?消費者并不知情,但不妨礙它的熱賣,它只說出“我能干什么”就可以;“功能性飲料”這個品類說得明白吧?消費者并不領情,這個品類銷售就是上不去。
再來看涼茶頭兩年的大戰,每個品牌都在吼“我是涼茶”,基本沒哪家成功。為什么?當時的消費者還無法把王老吉跟涼茶劃等號,亦即無法把“預防上火的飲料”跟涼茶劃等號。直到王老吉賺到盆滿缽滿好多年,涼茶的影響也逐漸滲入人心的時候,吼了很多年的和其正日子才稍微好過點。
要說“我能干什么”
直接說“我是什么”的廠商有不少,就像這兩年,光能、宜簡、冰點、中梁山、農夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了蘇打水。很悲觀的給它們斷個言:不好賣。怎么才能好賣起來?
蘇打水這個名稱使人聯想太豐富,凈是些不好的。如果真的要推出,就得給它起個好聽的、容易聯想的名稱。而且,你還得考慮損失,就算是“礦泉水”“純凈水”宣傳這么久的品類,人們都無法完全區別。
或者,干脆把“蘇打”去掉,把喝你的理由給充分。不說“我是什么”了,而是要說“我能干什么”。
不要提“我是什么”,特別是新產品
去年鬧騰的比較兇的還有“金沙源”,一種淡竹葉飲料。熊貓有可能還吃下竹葉,老百姓呢?你吃過竹葉還是用竹葉泡過茶?果然,在今年,它的線上線下推廣已經銷聲匿跡。
農夫山泉又推出一款新產品,叫東方樹葉。又回到上面的問題,老百姓吃過樹葉還是用樹葉泡過茶?讓他們如何才能心甘情愿的去品嘗下?
有一種牛奶叫“水牛奶”。調查過程中,一些消費者的第一反應是“摻水的牛奶”,而另一些則認為是“水牛產的奶”。對于前面的反應,不多做解釋,大家也知道不好!八J鞘裁?”大多數人都能回答,耕作水田用的!澳墚a奶么?”估計這個問題把你難住了,你會說“不知道,反正沒喝過”。對于奶牛,老百姓早被其他廠家教育過了,好的奶牛外形都是黑白相間——無論是牛奶包裝還是廣告中,都能看到這種奶牛的出現?上,那不是水牛。
還有個品類名取得很糾結,叫“果醋”。消費者如何選擇?該當飲料還是調味品?設想以下場景:一位消費者正在喝東西,被一閨蜜碰到!澳愫鹊氖裁?”“果醋”“啊,你喝醋啊,你男朋友出軌了?”“拜托,是果醋”……如今,果醋芳蹤難覓。
2、什么情況下,才能說“我是什么”?
如果品類名很好理解的時候,直接說出“我是什么”就好了,至于“我能干什么”,消費者會自己去聯想。就像農夫山泉。
農夫山泉是什么?
水。什么水?消費者知道的并不多,不過都知道那是“山泉水”,而不是營銷人員劃分的純凈水、礦泉水或者天然水之流。但是這并不妨礙它的銷售。
農夫山泉推出來前,市面上都是XX純凈水,XX礦泉水。無論是純凈水還是礦泉水,老百姓都感覺這是被加工過的。純凈水嘛,就是提煉過、提純過的;而那個礦泉水,很容易聯想到有金屬疙瘩加在里面。雖然很多人都知道人體內需要一些微量金屬元素,但不代表老百姓可以忍受把鐵疙瘩泡在水里。
不過值得純凈水和礦泉水慶幸的是,當時只有這兩種水。你喝不喝?你不喝就沒水喝。老百姓雖然心里別扭,但只有屈從于廠家。當時的純凈水還沾沾自喜,認為老百姓是由于“水純凈”,才喝的“純凈水”,典型的就是樂百氏的“二十七層凈化”——夠純凈了吧。
農夫山泉可貴之處就在于,把山泉作為名稱。山泉給人的聯想是什么?天然,甘甜,未加工。隨便找位消費者問問就知道,不用花巨資調查。不信?你先問問自己,“喜歡喝加工過的水,還是天然的山泉水?”。
在農夫山泉的推廣語里,“有點甜”是對“山泉”的補充,使消費者馬上聯想到“山泉”的好處,并不是靠口味上的“有點甜”來區別其他水。
農夫山泉能干什么?
最開始的農夫山泉比較激進,認為非要說清楚“我能干什么”,就搞了出“天然水”與“純凈水”之爭。說“天然水”就是比“純凈水”好,還搞得轟轟烈烈,搞到幾位大佬出面制止才罷手。
而直至現在,知道“天然水”到底是什么的人并不多,農夫山泉是不是“天然水”的人寥寥無幾,更不用提什么“天然水”“純凈水”“礦泉水”如何區別了。下次你去樓下小賣部,問老板要“純凈水”,他遞過來農夫山泉或者是礦泉水時,你也不必驚訝。消費者選擇農夫山泉的根本原因就在于,“山泉水”比“加工過的水”強,跟你是不是“天然水”卻沒多大關系。
農夫山泉,其實是被逼到正確的道上。宣傳不了“我能干什么”,只能強調“我是什么”——未加工,反正消費者大多都厭惡“加工”的東西。其廣告表現為:“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工!边@樣,倒還使得銷售節節攀高。
3、取個好名,走遍天下都不怕
茶的名稱
康師傅的“綠茶”,把“我是什么”說得很清楚,一眼就知道這是什么東西。推出之始,為碳酸飲料稱霸的時代,出現這樣一個大家都熟悉的茶作為飲料,消費者自然歡喜,果真也好賣。
為什么現在康師傅的“烏龍茶”、“鐵觀音”不好賣了?很簡單,因為沒有說清楚“我是什么”。沒看錯,它們沒有區分出不同,消費者把“綠茶”、“烏龍茶”或者“鐵觀音”都當成茶的一種。你喝什么?喝茶。什么茶?“烏龍茶”。烏龍茶、鐵觀音甚至還在搶占綠茶的份額。
牛奶名稱
當蒙牛的“特侖蘇”在高端牛奶市場一騎絕塵時,伊利馬上跟在屁股后來了個“金典”牛奶,都是差不多的訴求。但由于“特侖蘇”提前占領了心智,“金典”無法跟它相提并論。
伊利其實是有機會的。它有個牌子取得奇好,“營養舒化奶”!斑@個牛奶好吸收啊”“你怎么知道的?”“你看看名字”。賣得究竟如何?看看“營養舒化奶”變著花樣的廣告,乃至與高科技——變形金剛的親密結合就知道了。不過,買牛奶而追求“好吸收”的人,都是些中老年人。年輕人自我感覺很好,覺得除了鵝卵石無法消化外,其他的都還可以接受,你推出太年輕態廣告只能打在石頭上。
水的名稱
你是喝“中梁山”水還是“冰點”水?在重慶,有兩個比較出名的廠家生產瓶裝水。一家出現得比較早,叫中梁山,一家出現得相對晚點,叫冰點。如果你不熟悉重慶的情況,光從字面上看,你會選哪種?很自然的,冰點占上風,特別是炎炎夏日,想著都涼快點。
另外有個原因,中梁山有個致命的缺點——中梁山有煤礦,也就是說,當你要買中梁山水的時候,你會聯想到這水是從煤里面滲出來的。當然,如果你滿頭大汗,而手頭只有這種水,你還是得喝。
其實,大多數品類能被推出,都有其可取之點,但廠家總是急匆匆的推出,沒有考慮考慮它的賣點。結果,你只有等著推出后,考慮考慮它的退貨了。
飲料市場誰賣得好?這個很難講,但是賣得不好的,有個特征:“開蓋有獎,再來一瓶”。
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