品牌命名原則ˇ
1、符合品牌核心定位。
每個品牌都有自己的定位和價值取ˇ。20世紀最偉大的營ˇ理論之一的特勞特《定位》理論要求企業有正確的定位。品牌名稱必然要符合企業屬性ˇ表達品牌的定位和價值ˇ便于傳播的一體化。
2、與競爭對手區隔化。
世界戰略管理大師波特ˇPorterˇ認為ˇ企業的競爭必須實ˇ差異化。即比競爭對手提供“與眾不同的主張”ˇUSPˇ。目前我國主要商品已進入ˇ對過剩的經濟時代。企業大規模生產的結果是產品單一ˇ差異不明ˇ。隨著全球經濟一體化的加速ˇˇ在企業正經歷全面的“同質化”。隨著生活質量的提高和人本意識的強化ˇˇ費者要求產品能體ˇ自我個性。如果沒有差異化ˇ品牌將淹沒在 “人民的汪洋大�！薄Χ汲蔀椤巴尽�。
3、符合目標顧客價值審美個性。
按波特ˇPorterˇ集中化競爭戰略理論ˇ企業要在競爭中脫穎而出ˇ必須主攻某個“特定的顧客群”和“細分市場”。
當今中國正處于深刻的社會轉型期ˇ社會階層逐步細分ˇBOBO、中產階級……階層中還劃出許多亞階層。筆者斷言ˇ今后的社會將步入CLUB經濟時代ˇ每個小群體都會圍繞“自己”的“組織”ˇˇ費“自己”的品牌ˇ在“自己”的“地盤”活動。
世界市場營ˇ中一個非常明ˇ的趨勢是ˇ費越來越從共性ˇ費ˇ個性ˇ費轉變�？梢哉fˇ面對階層細分ˇˇ費模式步入多品種、小批量時代。就是同一群落的人群ˇ費同類的產品也有不同的動機和感受。企業如果拿不出新招ˇ細分市場ˇ采用二維、三維戰略ˇ創造細分ˇ滿足目標顧客差異ˇ而仍然沿用平面時代的“一體化”無細分戰略ˇ將必死無疑。品牌名稱必須符合目標顧客的審美。
4、與良好視覺的圖案和符號ˇ配。
“好馬配好鞍”。有了一個好名稱后ˇ還要一個匹配的圖案和符號。 品牌專家大衛愛格ˇDavid a Akerˇ認為ˇ“一個成功的符號或標志ˇ能整合和強化一個品牌的認同ˇ加深ˇ費者對品牌的獨特印ˇ”。例如“耐克”ˇNikeˇ的鉤型商標ˇ充滿動感ˇ與名稱ˇ得益
品牌命名注意事ˇˇ
1、品牌命名要新穎
新穎ˇ才能振聾發聵ˇ給人留下深刻的印ˇ。目前ˇ品牌取名常采用比喻法、雙關法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創詞法等ˇ無論采取哪一種ˇ都應務求新穎ˇ不落入俗套ˇ不與人雷同。
2、品牌起名字要適應時代經濟生活的明快節奏ˇ提高ˇ亮度。
3、品牌取名要有伸縮性ˇ可適用于任何新品牌。
4、品牌起名字要易于傳播ˇ不致被混ˇ。
品牌取名的目的ˇ就在于使這一品牌與那一品牌區別開來ˇ使ˇ費者容易認準牌號購買。如某品牌名字易于同別的品牌混ˇˇ就會給ˇ費者認購造成困難ˇ勢必影ˇ品牌的ˇ量。
5、品牌起名要能給人以藝術的美感ˇ讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中ˇ達到記憶的目的�！�
6、品牌取名要能告訴或暗示ˇ費者品牌的特征和所能給ˇ費者帶來的好處。
這某些品牌起名ˇ具有過強的品牌偏ˇˇ適合于電風扇的命名ˇ就未必適合于電視機ˇ怎么解決這個矛盾呢?企業就必須給品牌命名一個通用的名字。如日本有一個品牌叫“味王”ˇ開始是用于味精ˇ后來又用于醬油、食品罐頭等ˇ以品牌種類來看ˇ“味王”二字極適合于食品類�！�
7、品牌名字要字音和諧ˇ韻味悠長ˇ如果是出口品牌還要考慮命名在世界各地的發音都要一致。如日本索尼電器公司生產的電器牌號“SONY”。
8、對國外引進或合資生產的品牌進行命名ˇ翻譯要靈活。
9、品牌起名要研究ˇ費者的喜好和禁忌ˇ尤其是在出口商品上須了解其所在的國家和地區的習俗ˇ切勿犯忌。比如ˇ中國的“山羊”牌鬧鐘ˇ“山羊”在英國是被喻為“不正經的男子”ˇ“山羊”如果出口英國ˇ盡管這種鬧鐘價廉物美ˇ仍會無人問津。還有中國的“芳芳”牙膏ˇ在英語中的意思是“毒蛇”和“狼牙”ˇ恐怕這種牌名的品牌也不會有好的ˇ路。
品牌起名需避開的4大忌諱ˇ
(1)產品起名忌語意隱晦�！�
寓意隱晦就是語音過于深奧ˇ別人看不懂。就ˇ選用冷僻字一樣ˇ意思雖好ˇ沒有人懂ˇ寓意再好也沒有意義。企業的商標名稱具有標明企業性質、暗示產品功能等作用ˇ要求有較強的可讀性。如《光明日報》載ˇ浙江省蘭溪市有家起名館ˇ他們先給自己起了含意頗深的名字—“叱石成羊” 起名館�？墒桥谱訏斐龊蟆e人都不懂ˇ店主連忙在店名招牌旁邊又補了一個“蘭溪市企業文化服務社”的牌子以作補充。何謂“叱石成羊”呢?據古書《神仙傳》記載ˇ古時傳說黃 初平牧羊遇道士引至金華石山石室中。其史初起尋之ˇ但見有白石塊。初平叱之ˇ石皆成羊。一個面對公眾服務的小店ˇ其名字居然采用如此玄妙的典故ˇ難怪人們都看不懂。同是 起名館ˇ“釀名廬”和正名齋就通俗而令人回味ˇ店名本身就是一則極好的廣告。
(2)產品起名忌用意不良。
比方說ˇ您正好從事化妝品的制造ˇ于是異ˇ天開ˇ欲登錄“海洛英”作商標而讓ˇ費者指名購買。你可能是乘興而入ˇ商標局卻讓你敗興而出!因為“海洛英”一詞系毒品名字。
(3)產品起名忌同性同名。
去年ˇ因市面上出ˇ了以某歌星命名的飲料品牌ˇ一時之間ˇ歌星本人與經紀公司甚為不爽ˇ并隨即訴諸法律ˇ要求廠商賠償所謂名譽損失。其實這種情形與您取了個“林憶蓮”內衣 或“成龍”通訊商品ˇ在意思上ˇ去不遠�！Υ顒e人便車很容易掉到溝里ˇ如果當事人ˇ與您周旋到底的話ˇ誰輸誰贏最終都難預料�！�
(4)產品起名忌雷同近似�！�
見不得人家好的情形ˇ好ˇ是國人的通病。您取了三個字品牌ˇ我就設法兩個字與您一樣ˇ好混ˇˇ費者視聽ˇ企圖渾水摸魚。您叫“波蜜”我叫“×蜜”;您叫“怡康”ˇ我就叫“ ×康”;您是“七星”ˇ那我變成“×星”。上述還算是溫文儒雅的雷同、類似手法ˇ更可惡的是ˇ有人干脆與您來個諧音(存著要大家一起混的心理)。
“品牌”不是虛假的形ˇˇ要持久努力為之奮斗ˇ才能建立品牌ˇ即公司商品的知名度。持久的努力ˇ使商品多樣化ˇ其品質值得信賴ˇ加上無微不至的售后服務ˇ經由長期的廣告 投資ˇ使ˇ費大眾認同、信任ˇ成為指名購買的名牌公司的名牌產品ˇ如此所謂“金字招牌 ”的名牌才能橫刀立馬、惟我獨尊。
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