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        品牌策劃命名 企業如何給新品牌新產品命名

        來源:中華取名網 整理:www.hlffz.com 發布日期:2016-3-3 14:16:04 閱讀次數:

        品牌命名策劃

           品牌策劃命名 企業如何給新品牌新產品命名


          給新品牌新產品命名是一項頗具挑戰性的工作,是真正意義上的智慧凝結、創意優劣的分水嶺。這是因為有太多太多的著名品牌由此誕生,更是因其神奇般地帶動了一個新品類的茁狀成長。比如商務通、康師傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的產品盡量(不一定)不要去給副品牌命名,主要任務是在終端賣產品,集中精力傳播主品牌的知名度并貼身跟進領導品牌,以免浪費資源,增加傳播的負擔,另擇適當的時機見機行事。

          目前,我在此主要闡述的則是如何給一個已成形、已具規模的品牌新推出一個新產品,即將上市推廣的情況下如何結何市場、結何產品本身、結何目標消費者利益需求,不違背主品牌個性和形象,不違背品類特征的前提下去命名的;蛘哒f就主品牌,就新產品如何去創造一個概念性副品牌。其本質是對產品線的補充、延長和擴展,增加了品牌和產品線的長度和寬度的形象,從而在分享主品牌資源的同時,節約資源,集約經營,拉動需求,創造市場契機。但也并不排除給新產品、新品牌命名時做參考。

          優秀的撰文能力是一種手藝、一門技術。盡管如此,但廣告公司創作部的撰文還是有三怕:一怕給新產品命名,二怕寫標題,三怕寫廣告語。當接到一個給新產品命名的Brief時,腦袋大了好幾個圈是常有的事,眼前看到一大堆技術性很強的技術術語,恍惚中大千世界人來人往,名稱橫飛,概念顛倒,面對這一切,怎樣將產品的技術演繹、歸納、提煉成產品語言、市場語言、目標消費者利益語言,費盡渾身解數,利用文字去娛樂消費者,的確頗費功夫,咬文嚼字,惜墨如金如此等等的看家本領,一一上陣,還得要有大海撈針的功夫。好在俗話講“真金不怕火煉,好文案不怕考驗!

          技術語言→產品語言→市場語言→消費者語言

          對產品技術資料的層層梳理,抽絲剝繭從而創造性發現獨特的產品USP甚至UEP(情感賣點),是給新產品命名的良好基礎。這是跟當下消費者需求多樣化和中國這個特殊的市場環境分不開的,因為幾千年來,作為具有“智慧語言”之美譽的漢語/漢字,天生就具備傳播的潛力,你可能說不全“四書五經、 二十五史”、“五講四美三熱愛”“四大名著”這些符號化概念的具體內容,但你一定熟悉它,聽說過這類信息,一定知道確有其事,偶爾還舉例證明給別人看,因此說中國是一個語言傳播的國度。由此,想必這也是給新產品命名的一個大環境之下的一家之言吧。(希望不會扯得很遠)。況且更重要的是使信息傳播簡潔化、符號化、信息化、通俗化、形象化。

          新品命名形式

          縱觀市場品牌形象(或品牌的市場形象)是靠企業形象、產品形象、服務形象、社會(pR)形象、技術形象等等多元形象所支撐的,致使與市場,與目標消費群有一個良好、有序的雙向互動溝通,天長日久形成品牌積累,達成營銷目的,建立良好的品牌知名度、忠誠度。依據本人多年的作業經驗,給新品的命名形式大約有以下十二個類別:

          1、 與主品牌有關:系主品牌的補充、擴展的延伸,使主品牌個性、形象更加多層次、多角度。在原則上與主品牌的個性和形象并不違背。比如海爾的大王子、小王子、雙王子、帥王子、金王子、快樂王子等等。并有在副品牌后輟加上具體參數功能點的趨勢。這些命名其實是對海爾代言人海爾兄弟的另外一種詮釋。促使產品名稱口語化、通俗化、特征化、符號化,在某種程度上使產品更加人性化,充滿較強的人文特征,產品親和力無限倍增,充分體現出“廣告就是應用常識將復雜的信息簡單傳播”的深刻精髓。小天鵝的小宰相,小小天鵝;美的空調亦是如此,有異曲同工之妙。

            2、 與品類有關:為突出其品類某種特有的特征或屬性而命名,使產品換代層出不窮。比如手機品類的諾基亞:3210、3310、3330、8850、8855、8210、8250、6100等等。摩托羅拉V60、V66、V70、TI9I;西門子2188;愛立信T28、T29等同是如此,究其原因只是因其定位為高科技信息產品,在講究“數字改變生活”的今天,其產品命名的數字化特征是顯而易見的,簡直就是珠聯璧合,相得益彰。

          3、 目標消費群有關:因為無論什么樣的產品最終是要回到目標消費群手中,在新產品命名的同時讓其感覺到倍受關注,有利可圖,顯性或急性地讓其受益是必要的。娃哈哈:兒童是目標消費群,盡管其鮮有購買權;瘖y品的目標消費群是大多女性消費者,故而名稱也比較斯文、優雅,感性化、女性化容易讓人聯想到女性:潘婷、海飛絲、舒蕾、飄柔、雅芳、花王、夏士蓮等等。進口洗衣機品牌惠而浦的目標消費群是受過高等教育的高收入階層,其副品牌命名就比較洋氣歐化:阿波羅、維納斯、雅典娜。

          4、 與產品的USP有關:這類新產品命名是以USP為基礎的,比如方太黃金灶。就是以該產品金黃色面板作USP的,其優點是抗壓、抗爆、耐高溫、電子脈沖打火等直觀屬性所決定,故命名為黃金灶,該產品Slogan:永遠的家。借黃金常識性的故有價值來比喻家的雋永、和諧、幸福到永遠。而小天鵝直頻洗衣機因其USP是主控數字芯片、直流無刷電機而得名,其產品Slogan:直頻科技、奔騰洗滌。類似的還有小天鵝的保水系列產品,創維健康電視的“不閃的,才是健康的”皆是一轍而出。

          5、 與產品銷售地域有關:比如寶潔公司的系列產品其名稱在大陸與港臺就不一樣。

          6、 與音節有關:新產品在命名時要注意音節是否響亮和發音是否順暢。命名的主要目的是讓目標消費群直呼而出,在發音上當然務必講究一番。比如:寶馬、別克、旁氏、朵而、蘭蔻、潘婷、樂百氏等等。在音節上就比較響亮,順達,講究開口呼、響亮的開音節發音。

          7、 音譯或意譯:主要是外資企業的產品因國際化而全球統一標識及稱謂。比如:得寶紙巾、護舒寶、汰漬、碧浪、福特、奔馳、寶馬等等。

          8、 與方言有關:北方:醬油;南方:生抽、老抽。

          9、 與產品產地有關:主要表現在酒類產品:茅臺、杏花村、青島、珠江、黃河、燕京。

          10、無任何意:朵而、格蘭仕等等。

          11、與品牌奠基者有關:王致和、本田、松下等等。

          12、與社會潮流趨勢有關:創維健康電視,綠色空調、健康空調。

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