新飲料為什么賣不動？
去年，養生堂重磅推出了一款新產品：TOT蘇打紅茶。養生堂雖然對TOT蘇打紅茶進行了大張旗鼓的宣傳，然而銷量卻不佳。為什么會出現這種情況？消費者怎么了？
對于消費者來說，聽到蘇打紅茶后第一反應是什么？首先會糾結在“蘇打”上。這東西不常聽到，什么是蘇打？干什么用的？能喝么？這些問題雖然不是很清楚，但有一點很清楚——這個肯定是化學物品。當人人都在談純天然，無添加的時候，你還弄個這種東西出來，不是自討沒趣嗎？
新飲料如何才能大賣？
1、說出“我能干什么”
如何解決？最理想的做法就是，把“蘇打”這樣的字眼從推廣中去掉，即不去多說“我是什么”。你這個名稱大家本來就不懂，講出來有什么用？如鯁在喉，不如不用。不說品類，那要怎么推廣？學學王老吉，直接說“我能干什么”。
王老吉能干什么？
開始的時候，涼茶飲料根本無法直接傳播。涼茶是什么？兩廣地帶，這種東西是捏著鼻子喝的，因為特苦，跟中藥沒什么兩樣。而全國其他地方，涼茶概念就是隔夜茶，誰喜歡喝？喝茶都喝熱茶，“人走茶涼”就是最好證明。
王老吉要當飲料賣，卻發現無法表明“我是什么”，怎么辦？它用了個巧方法，大聲說出了“我能干什么”。
王老吉能干什么？它一開始就說了，“怕上火喝王老吉”。王老吉到底是什么？我管他呢，反正消費者怕上火的時候就會喝它，給了你一個喝我的理由。效果如何？銷量突飛猛進，逼得兩樂都陣腳大亂，年初可口可樂廣告的槍口直接對準王老吉——一群年輕人圍著火鍋叫嚷“吃火鍋，喝可口可樂”。
王老吉是什么？
當王老吉看到大家不拒絕，都知道“我能干什么”的時候，教育馬上來了�？纯赐趵霞膹V告結語，年初就開始改變，明明白白提出“王老吉涼茶”，去年底都沒有。王老吉規避“涼茶”這兩個字多少年？從2003年初到2010年底，整整八年，抗日戰爭都結束了，才鄭重其事的教育“我是什么”。
至于其中的因果聯系，比如“王老吉為什么這么能干”這類問題，它根本不會去教育，消費者的興趣也不在此，消費者想要的是解決問題的結果，關注解決問題過程的并不多。就像醫生給你開藥后，你也基本不問“這藥為什么能治��？”。而喜歡刨根問底的人也可以自己去找資料，反正資訊那么發達，只要你用心去找。
品牌要響亮，品類要龜縮
你的品類名，如果不是消費者所熟知的，要花心思去聯想的，你直接推廣就不會成功。就像“功能性飲料”的宣傳，雖然消費者有可能一知半解，但是絕對沒有“綠茶”這樣的品類宣傳來得直接。紅牛，就要通過“我能干什么”即“渴了累了喝紅�！眮磉M入市場；而康師傅“綠茶”，說個“綠色好心情”這樣莫名其妙的話，就可以獨步天下了。
成功的都是那些有好名稱的品牌，而且品類是龜縮在后的。
“營養快線”是什么品類的飲料？消費者并不知情，但不妨礙它的熱賣，它只說出“我能干什么”就可以；“功能性飲料”這個品類說得明白吧？消費者并不領情，這個品類銷售就是上不去。
再來看涼茶頭兩年的大戰，每個品牌都在吼“我是涼茶”，基本沒哪家成功。為什么？當時的消費者還無法把王老吉跟涼茶劃等號，亦即無法把“預防上火的飲料”跟涼茶劃等號。直到王老吉賺到盆滿缽滿好多年，涼茶的影響也逐漸滲入人心的時候，吼了很多年的和其正日子才稍微好過點。
l要說“我能干什么”
直接說“我是什么”的廠商有不少，就像這兩年，光能、宜簡、冰點、中梁山、農夫山泉、世罕泉、娃哈哈都推出了蘇打水。很悲觀的給它們斷個言：不好賣。怎么才能好賣起來？
蘇打水這個名稱使人聯想太豐富,凈是些不好的。如果真的要推出，就得給它起個好聽的、容易聯想的名稱。而且，你還得考慮損失，就算是“礦泉水”“純凈水”宣傳這么久的品類，人們都無法完全區別。
或者，干脆把“蘇打”去掉，把喝你的理由給充分。不說“我是什么”了，而是要說“我能干什么”。
不要提“我是什么”，特別是新產品
去年鬧騰的比較兇的還有“金沙源”，一種淡竹葉飲料。熊貓有可能還吃下竹葉，老百姓呢？你吃過竹葉還是用竹葉泡過茶？果然，在今年，它的線上線下推廣已經銷聲匿跡。
農夫山泉今年又推出一款新產品，叫東方樹葉。又回到上面的問題，老百姓吃過樹葉還是用樹葉泡過茶？讓他們如何才能心甘情愿的去品嘗下？
有一種牛奶叫“水牛奶”。調查過程中，一些消費者的第一反應是“摻水的牛奶”，而另一些則認為是“水牛產的奶”。對于前面的反應，不多做解釋，大家也知道不好�！八Ｊ鞘裁�？”大多數人都能回答，耕作水田用的�！澳墚a奶么？”估計這個問題把你難住了，你會說“不知道，反正沒喝過”。對于奶牛，老百姓早被其他廠家教育過了，好的奶牛外形都是黑白相間——無論是牛奶包裝還是廣告中，都能看到這種奶牛的出現�？上�，那不是水牛。
還有個品類名取得很糾結，叫“果醋”。消費者如何選擇？該當飲料還是調味品？設想以下場景：一位消費者正在喝東西，被一閨蜜碰到�！澳愫鹊氖裁�？”“果醋”“啊，你喝醋啊，你男朋友出軌了？”“拜托，是果醋”……如今，果醋芳蹤難覓。
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